شماره 260: غذای رژیمی و فست فود

چند جلسه‌ای هست که ما داریم درمورد ریاکاری، فریب، دروغ و درواقع تزویر صحبت می‌کنیم و بحث هایی رو خدمتتون ارائه دادم. حالا در همین مجموعه هم میخواهم بحثی دیگه رو 2 دنبال کنم که در ظاهر ممکنه شما میگید “آخه چه ربطی داره به مسئله فریب و دروغ و ریاکاری” ولی جالبه پژوهش‌های جذابی پشت اون هست و نکات جالبی رو به دانشمندان و متخصصین علوم شناختی نشون داده، و ازشون میخوان که اینجوری شروع کنن: “چرا نباید رستوران‌های فست‌فود غذای سالم رژیمی عرضه کنند؟ “البته این رو بگم من توی تهران دیدم خیلی از فست‌فودها شروع کردن در کنار این غذاهای چرب و کلسترول بالا کالری بالا، گاهی اوقات میان یکی، دوتا منوی ترکیب هم ارائه میدن، که بهداشتی هست، سالم هست، کالری پایین داره و اصطلاحاً رژیمی هست؛ مثلا فیله‌ی گریل شده با سبزیجات تازه. کار ابتکاری هست خوبه؛ در دنیا هم بعضی از فروشگاه‌های فست فود زنجیره‌ای به این مبادرت بکنن اما قرص بر اینه که این کار را نکن، و اونایی که خیلی حرفه‌ای ان اونایی که خیلی در واقع تو کار خودشون تجربه دارن و کارهای پژوهشی می‌کنن مطلقا این کار و نمی‌کنن… یعنی وقتی منوی که میزارن جلوی شما، شما نگاه می‌کنی یکی از یکی چرپ‌تر کلسترول بالاتر و مشکل ساز تر: مرغ سوخاری هست، یه همبرگر هست، گریل‌هایی که استیکی هست که خیلی کالری بالا داره و از اون طرفم پیتزا و این ترکیباتی که به این صورت هست. چرا این کار مرسوم نیست؟ چرا نمیان یه مخلوط بگذارند که هر کی بره اونجا خودش راحت انتخاب کنه، سر این قضیه گیر نکنه که “من رفتم اینجا چرا باید همش غذاهای غیر سالم بخورم؟” با این بحرانی که ما در سندروم متابولیک “Metabolic” و افزایش وزن داریم. جواب اون رو پژوهشگری به نام “Ravi Barman” یا “Ravi Dar” که استاد روانشناسی دانشگاه ییل (Yale University) هست، به خوبی مطرح می‌کنه و آزمایش‌های جالبی رو در این زمینه انجام داده که من می‌خوام به اون‌ها اشاره کنم و ازش می‌خوام یه نتیجه‌گیری خیلی جالب در مورد مکانیسم تصمیم‌گیری ما، توانایی ما در فریب خود، و ساختار روان انسان خدمتتون ارائه ای کنم. اسم مقاله هست “Self-signaling and the costs and benefits of seduction in consumer choices”. این مقاله در یولان “Market Research” سال 2012 چاپ شده “Ravi Barman” از این کارها زیاد انجام داده و این رو به عنوان نمونه خدمتتون رائه میدم. ترجمه‌اش رو باید بگیم “علامت‌دهی به خود و هزینه‌ها و فایده‌های اغوا و وسوسه در انتخاب‌های مصرف‌کننده” داستان چی است؟ داستان رو بیاید به صورت ساده نگاه کنیم. فکر کنید از این دستگاه‌هایی هست که اسنک در واقع توزیع میکنه. این دستگاه‌های ریتیل “خرده فروشی” اسنپ که از شما کارت میندازید کار وارد می‌کنه سکه میندازید و شما می‌تونید اسنک ازش خریداری کنید. حالا تصور کنید که شما وقتی که می‌خواین اسنک رو خریداری کنید می‌خواین مثال اصلی خود مقاله و پژوهش روی همین هست، شما چاکلت چیپ کوکی بخرید از این شکلات‌هایی که از این کوکی‌ها و شیرینی‌هایی که تو شکلات داره اینا کالری خیلی بالا داره و ارزش غذایی خیلی پایینی داره، فیبرپایین داره، کربوهیدرات‌هایش خیلی کالری بالا دارن، روغن دارن، و اصولا شما رو می‌کشه به سمت بالا بردن تمام اون شاخص‌های بدی که شما دیابت و فشار خون و بیماری‌های قلب و عروقی هست. حالا سوالش اینه که وقتی شما این رو میخرید، اگر توی دستگاه در کنار این چاکلت چیپس کوکی‌ها یا شیرینی‌های شکلاتی، مثلا بادوم زمینی شورعرضه بشه یعنی بادام زمینی‌ای که خیلی نمک داره، اینم میدونی هم کالریش بالاست هم این که نمک داره برای فشار خون بده، بادوم زمینی نمک دارعرضه بشه یا فرض کن در واقع آلو و لوچه‌ی خشک، این آلوهای خشک این برگه‌های زردالو خشک شده اینا خیلی معتدل هستن، فیبر دارن، در واقع میوه هستن، به اون صورت کالری‌های بالا ندارن، اسید های چرب ندارن و کاملا بهداشتی هستند. ولی توی این 3 تا نگاه کنید کمتر از بقیه جذاب هستن یعنی اگر شما می‌خوای حسابی بری یه چیز پرکالری بخوری، این انتخاب سوم شما خواهد بود. حالا سوال این فرد اینه، شما می‌خواید شیرینی شکلاتی بخورید گزینه‌های دیگری که دارید، یا بادوم زمینی شوره یا از این آلو و برگه‌ی زردآلو هست. وقتی گزینه‌های دیگرت یکی از این 2 تاست در کدام حالت اون شیرینی شکلاتی بیشتر بهت می بهت مزه میده و بهت می‌چسبه؟ وقتی می‌خوری نوش‌جون کن، ولی ممکنه در عین حال وقتی داری اون رو می‌خوری خودت و سرزنش کنی، میگی من می‌تونستم از اون برگ زردآلو ها بخرم، این رو چرا خریدم. این نشون میده من آدم شکمویی هستم آخ آخ اخ… باز رژیم و رعایت نکردم، باز ناپرهیزی کردم. ولی اگه گزینه‌ی دیگرت بادوم زمینی رو یه چیزای بدتر از این باشه چیپس و اینا باشه، خیلی حس بدی پیدا نخواهی کرد خب همینه دیگه، گزینه هام همین بود، بین این چند تا خب بالاخره باز یکی رو انتخاب میکردم. پس ببینید گزینه‌ی غیر انتخابی شما در سرنوشت لذت، مطلوبیت و اون فایده‌ای که از اون انتخاب خودت می‌بری بسیار تاثیر گذاره. این اومد پژوهش کرد. وقتی شما یه انتخاب بد داری، مثل این کوکی‌ها، مثل این شکلات‌ها و از میان یک دسته‌ای انتخاب می‌کنه که همشون از یه نوع هستن، از یه قماشن به قول معروف، چیپس و بادوم شور و نمیدونم یه سری چیزایی که غیر بهداشتی‌ند، محرومیت انتخابات خیلی میره بالا همینطور که در سمت راست در واقع نمودار اسلاید 5 میبینی. ولی اگر شما دارید انتخاب بد می‌کنی و Alternative انتخابی مثل همون برگه‌ی زردآلو هست میبینید به شدت میزنه تو سر مطلوبیت و اون لذتی که از اون می‌بره. خیلی عذر میخوام اینجوری میگم یعنی به اصطلاح زهر مارت میشه. یعنی وقتی داری می‌خوری حس میکنی که اَه… اون یکی رو باید میخوردم. خودت و سرزنش میکنی، عذاب وجدان میگیری. برعکس اگر شما به نیت خوردن یک غذای سالم رفتی، گفتی بذار یه ذره از این برگهای زرد آلو بگیرم بهداشتیه، سالمه، فیدر داره، میوه ست و از میان هم صنف‌های خودش انتخاب کنه. یعنی اینجا آلبالوهست، گیلاس هست، و اگه زرد آلو هست، مثلا سیب خشک شده هست، مطلوبیت کم میشه. ولی اگر بیای از میان یک ست یا مجموعه‌ی ناهمخوان انتخاب کنی. یعنی برگ زردآلویت رو زمانی انتخاب کنی که گزینه‌های دیگر شکلات و چیپس و اینا هست اون موقع مطلوبیت و لذتی که ازش می‌بری خیلی افزایش پیدا میکنه. به عبارت دیگر وقتی شما یک گزینه‌ی بد رو از میان گزینه‌های بد دیگه انتخاب می‌کنی و گزینه‌ی بعد کمتر برات عذاب وجدان داره، کمتر به شما این پیام رو منتقل می‌کنه که آدم ضعیف و نفسی هستی، آدمی هستی که مراعات سلامت خود و نمیکنه و در واقع مطلوبیت بالاتری پیدا می‌کنی. برعکس وقتی داری یه گزینه‌ی خوب رو از میان گزینه‌هایی که لا به لاش چند تا بد و نخاله هم وجود داره انتخاب می‌کنی، خیلی لذت بیشتری به شما میده، این حس و به شما میده که ببین من اراده به خرج دادم. اونجا چیپس هم بود ولی من اون سیب رو انتخاب کردم، اونجا نمیدونم از اون بیسکوییت کرمدار شکلاتی هم بود ولی من اومدم برگه زردآلو رو انتخاب کردم، پس لذت بخشش مطلوبتش افزایش پیدا می‌کنه. یه سال دیگه نه تنها مطلوبیت در واقع درون تیم افزایش پیدا میکنه، “WTP”هم تغییر میکنه. willing to pay? یعنی “چقدر حاضری بپردازی؟” اینجا اومده باز دو نوع غذا رو بررسی کرده، یکی استیک، استیک چرپ و پرکالری، پر از در واقع ترکیبات کلسترول و چیزایی که برای بیماری قلبی و عروقی بده و از اون طرف پاستا ارگانیک، به عنوان یک غذای سالم. اگر شما استیک رو بیاید از بین چند غذای نا مطلوب و مطلوب یعنی میکس، یعنی اینکه شما رفتید رستوران دیگه اونجا استیک هست، سیب‌زمینی سرخ کرده هست، همبرگر هست، در کنارش غذاهای رژیمی هست و آبپز هست، از ماهی مختصر گریل شده هست، از اونجا کابردی پول کمتری به اون استیک حاضری بدی. در مقایسه با زمانی که استیک رو میای در مقابل چند تا چیز مشابه خودش انتخاب می‌کنی. اینجا هم هست، اونجا همبرگر هست، اینجا مرغ سوخاری هست، یعنی willing to pay برای استیک بیشتر میشه، و این یه معماست چرا اینگونه هست؟ یعنی چرا وقتی غذاهای دیگه تو منو از از صنف خودشن و همه یکی از یکی بدتر و غیر بهداشتی تر و ناسالم تر شما پول بیشتری میدی. عکس این قضیه در غذاهای سالم دیده میشه. اگر شما پاستات رو در کنارش می‌بینید غذاهای دیگه هست، کلم آبپز هست، سیب زمینی آیپز هست، تخم مرغ آبپز هست، غذاهای سالم هست، پولی که حاضری بابتش بدی کمتر از زمانی که اون پاستای شما داره رقابت می‌کنه با غذاهای بقیه. این یکی از یافته‌های بسیار جالب روانشناسی اقبا و تصمیم گیری هست. باز ما همین مطالعه‌ی دیگری اومد انجام داده در مورد Candy Barاین در واقع شکلاتایی که مثل همین بارهای شکلاتی که شما میبینی که واقعا فاقد ارزش غذایی هست فقط کالری داره. باز اگر شما میبینید از یک گروه مخلوط انتخاب کنی، بعد از اینی که در واقع Candy Bar رو از گروه مخلوط انتخاب کردید یعنی بین چند تا گزینه بوده چند تاشم خوب بوده و بعد شما که Candy Bar رو انتخاب کردید بعد از انتخاب احساس رضایت کمی داری ولی اگر Candy Bar رو از میان هم صنف های خودش انتخاب کردی می‌بینی رضایت شما میره بالا و عکس این برای میوه‌های تازه اتفاق می‌افتد. خب این مثال جالبی‌ست این مثال این و میگه، میگه وقتی شما کاری داری انجام میدی که حس می‌کنیم اون کار مضره، مخربه، احساس می‌کنی کار درستی نیست، بهداشتی نیست، به دردت نمیخوره، اگر گزینه‌های دیگرشون همه گزینه‌های بد و بدتر باشن اون انتخاب به شما بیشتر نزنه انتخاب شما رو لذت بیشتری میده و پول بیشتری بابت اون حاضری بدی. در صورتی که اگر کنار اون گزینه‌های بعد چند تا گزینه‌ی خوب بذارن سریعا مطلوبیت اون گزینه‌ی بد میاد پایین. چرا چون شما خودت را سرزنش خواهی کرد. ببین چیزای خوب هم بود ولی تو اومدی بده رو انتخاب یه جوری زهرمارت میشه، یه جوری خودت سرزنش میشی، پول زیاد میدی، احساس عذاب وجدان می‌کنی. حالا شما اینو پیش خودت فکر کن، هر جا تو زندگیت داری انتخاب‌های بد انجام میدی مثلا فرض که تو داری تو فضای مجازی میکشی. الکی دنبال این پست‌های بیخود هستی. داری دنبال فقط gossip میگردی، همین شایعات و می‌خونی یا اخبار تهی سلبریتیا رو میخونی اگر در کنارش در اون فضای مجازی، مظالب و محتوا باشه اون مطالب سخیف خیلی ارزشش میاد پایین و لذتی که به شما میده کاهش پیدا میکنه و بعدش احساس گناه، احساس سرزنش خود و احساس شرم پیدا میکنی. پس در واقع می‌بینی خیلی از مواقع به این صورت در میاد که گزینه‌های خوب رو افراد از اون سیستم خارج میکنن و در واقع برای این که بتونن لذت بیشتری ببرند. این به اون نظریه‌ی بسیار مهمی برمیگرده که در پست قبلی که هم راجبش صحبت کردم Self-signaling میگه ما احساسی که راجب خودمون داریم این که آدم خوبی هستی، آدم بدی هستیم، آدم ضعیفی هستیم، برمی‌گرده به انتخاب ها. منتها فقط فکر می‌کنی اون انتخاب‌هایی که کردیم مهمه. نه انتخاب‌های دیگری هم که نکردیم مهمه. در واقع اون‌ها بیشتر روی اون احساس مفهوم خود ما تاثیرگذار است به عبارت دیگه نکنه دوستان عزیز همچین چیزی اتفاق بی‌افتد. اگر این باشه خیلی زندگی پیچیده‌تر میشه آیا ممکن است که ما گزینه‌های خوبمان را حذف کنیم تا وقتی بین بد و بدتر انتخاب کنیم عذاب وجدان نگیریم به عنوان مثال اگر شما میگی خب ما رفتیم رستوران ولی همه‌ی رستورانایی که کنار هم بود همه فست فود بودن پس اگه رفتیم اون تو احساس بدی نداریم ولی اگر لابه‌لای اون 10 تا فست فود و 2 تا رستوران سالم هم بود اون موقع شما اون رستوران فست فوه بهت نمیچسبه، مطلوبیتش میاد پایین، و پول کمتری حاضر بدی چون همواره خودت و سرزنش می‌کنی گزینه‌های خوبم داشتی عزیزم انتخاب نکردی. یا وقتی شما تو فضای مجازی داری بازی گوشی می‌کنی وقت خودت رو میکشی اگر متوجه شی که چند تا کانال خوبم بود که میتونستی از توش زبان یاد بگیرین اطلاعاتت رو زیاد کنید و شما نرفتین اون تو اومدی فقط دنبال کارهای تفریحی این باعث شد که بیشتر خودت و سرزنش کنی خب این چه کاربردی توی اقتصاد داره؟ توی اقتصاد وقتی شما داری گزینه‌های بد به مردم قالب می‌کنی و می‌فروشی حواست باشه مطلقا گزینه خوب اون تو نداری و یه جوری بود انتخاب اون‌ها رو تحت تاثیر قرار میده و احساس سرزنش توشون افزایش میده پس برای همینه که فروشگاه‌هایی که فست فود دارن در واقع نمیان کنارش گزینه‌های سالم بذارن اگر یک منطقه‌ای هست که همش برای خوش گذرونی و تفریحه وسطش نمیاد کتابخونه بذارن، باشگاه ورزشی بذارن، چون شما خودت و سرزنش می‌کنی من و صبح تا شب توی کازینو نشستم دارم خوش بگذرونم، اون بغل کتابخونه بود، اون بغل باشگاه ورزشی بود، می‌تونستم برم اون کارا رو بکنم اون Self-signal، اون پیامی که به خودت میدی خیلی منفی میشه. عکس این هم درسته. اگر شما دارید گزینه‌های خوب به مردم عرضه میکنی گزینه های مطلوب عرضه می‌کنی کنارش چند تا گزینه‌ی بد هم بذار، چون وقتی مردم میان گزینه خوب و انتخاب میکنن احساس لذت مزاحف میکنن که ببین چیزای بدم بود ولی من اراده به خرج دادم من آدم خوبیم، من آدم با پشت کاریم و رفتم خوب هاش رو انتخاب کردم و در واقع تصمیم شما عوض میشه حالا این اوناییم که خدمات عرضه میدن اونی که فست فست فود میکنه اونی که مرکز تفریحی دایر میکنه. خود ماها چی؟ نکنه خود ماها هم این حالت رو داریم؟ وقتی داریم انتخابای بد می‌کنیم از این که اون لابلا یه چیز خوب باشه خشم میگیریم احساس منفی می‌کنیم و خودمون ناخودآگاه در جهت حذف اون خوبه هم تلاش می‌کنیم چون اون خوبه یه جور موی دماغمون میشه، و یه جور مرتب به ما سیگنال میده، پیام میده، که ببین تو می‌تونستی من رو انتخاب کنی و نکردی حالا ممکنه شما یه اعتراض بکنی بگی خب اونی که می‌خواد مثلا انتخاب خوب بکنه اصلا چه اصرار داره بیاد بره فروشگاه فست‌فود بره یه جای دیگه خب این همون مسئله‌ای که ما تو این تصویر دیدیم. یک قدم که شما برداری قدم‌های بعدی خود به خود اتوماتیک صورت می‌گیره نیاز نیست شما نیت کنید برم غذای خیلی بد بخورم فقط کافیه نید کنی، بریم بیرون ببینیم چه خبره بقیش رو خود سیستم می‌کشه.